Biznes muzyczny, PRZEMYSŁ MUZYCZNY, STREAMING

Jest tak wiele muzyki na Spotify, że artyści płacą za Ciebie, abyś (miejmy nadzieję) mógł ich znaleźć.

Uzyskanie oficjalnego wsparcia redakcyjnego od Spotify jest trudne, co zmusza niektórych artystów do zwrócenia się do zewnętrznych sieci playlist w celu zbudowania fanów.

Jvanz jest 20-letnim aspirującym artystą z St. Catherines w Ontario o elastycznym głosie i poruszającym falsecie. Swoją pierwszą EP-kę wydał w 2019 roku, ale jak w przypadku tysięcy artystów, którzy codziennie zamieszczają swoją muzykę na Spotify, nikogo to nie obchodzi.

Jest dużo konkurencji„, mówi Jvanz. „Nie możesz po prostu wydać singla i mieć nadzieję, że będziesz tym szczęściarzem, który pójdzie wirusowo.”

Zaczął więc rozglądać się za firmami marketingowymi, które mogłyby pomóc zwiększyć ekspozycję jego muzyki. Jvanz znalazł jedną z nich, która zgodziła się mu pomóc – za opłatą 2000 dolarów firma obiecała dotrzeć do sieci niezależnych playlist z dedykowanym śledzeniem na Spotify i upewnić się, że dodadzą piosenki Jvanza do swojej kolekcji. „Powiedzieli, że na dwóch moich piosenkach dostanę 100.000 strumieni” – wspomina piosenkarz.

Firma spisała się jeszcze lepiej niż przewidywała, zarabiając na jednym streamie Jvanz’a tysiące razy więcej strumieni niż się spodziewała.

Polecałbym to artystom niezależnym, takim jak ja„, mówi Jvanz. „Musimy sprawić, by nasza muzyka była widziana i słyszana przez możliwie, jak najwięcej odbiorców.

To proste zadanie, podstawa wszelkiego rodzaju kariery muzycznej, może wydawać się obecnie łatwa do zrealizowania. 13-latkowie na całym świecie mogą nielegalnie kopiować program produkcyjny, nauczyć się z niego korzystać za pomocą samouczków na YouTube, a także rozpocząć przesyłanie singli z ich kuchni. Ale wynikająca z tego powódź muzyki grozi utopieniem jej twórców. Ponad rok temu dyrektor generalny Spotify, Daniel Ek, oszacował, że każdego dnia na platformę trafia około 40 000 nowych utworów. Do tej pory, liczba ta prawdopodobnie wzrosła.

Większość muzyki przesyłanej do serwisów streamingowych codziennie tonie bez śladu. „Walczysz o dużo czasu dla ucha”, mówi Austin Chase, A&R w niezależnej wytwórni Commission Records (MadeinTYO, Lil Dicky). Jeśli nie masz za sobą mięśnia dużej wytwórni lub przyjaciół na wysokich stanowiskach w Spotify lub innej platformie streamingowej, stajesz do walki z czołgami na zardzewiałym rowerze.

Żebyś nie wiem co robił, po prostu się utopisz„, ubolewa Jason Grishkoff, który prowadzi SubmitHub, platformę, która ma na celu umieszczenie nowej muzyki przed blogerami i playlistami. „Nie zazdroszczę większości z tych artystów.”

Marketerzy, menedżerowie i artyści mówią, że powstał cały ekosystem przemysłu muzycznego, aby pomóc aspirującym artystom w walce o ekspozycję: mało znane firmy marketingowe i dystrybucyjne, platformy takie jak SubmitHub i Playlist Push, a nawet Twitter con artists obiecujący dostęp do sieci playlistingowych. Nowi artyści, którzy nie nadążają za innymi, idą do nich z nadzieją, że zdobędą słuchaczy, a najlepiej, że zostaną zauważeni wyżej w łańcuchu pokarmowym – za pewną cenę.

Kontrola nad playlistami jest obecnie „przedstawiana jako atut przez nowsze wytwórnie i firmy dystrybucyjne„, jak twierdzi jeden z artystów niezależnych, który sprzedał utwór firmie dystrybucyjnej, która twierdziła, że jest właścicielem playlist. Ponadto artysta nadmienia, iż „firmy zajmujące się marketingiem cyfrowym ad hoc nabywają niezależne playlisty z dużym zaangażowaniem, a następnie sprzedają pozycje na nich za opłatą„.

Jeśli wyobrażasz sobie popularność w skali od 0 (zupełnie nieznana) do 100 (ktoś taki jak Drake), musisz wiedzieć, że większość opowieści o muzyce dotyczy niewielkiego odsetka artystów na szczycie rankingu – nawet mały zespół indie rockowy jest o wiele lepiej znany niż prawie każdy niepodpisany artysta na Spotify. Jednak według Grishkoffa większość aspirujących zespołów ma problem z przejściem od 0 do zaledwie 1 na skali popularności. „Dostanie się nawet do 10 jest właściwie bardzo trudne”, dodaje.

To właśnie tam listy odtwarzania osób trzecich, z których wiele jest prowadzonych przez przypadkowych użytkowników Spotify, zaczynają być cenne. Niektóre z tych rankingów zbudowały zdrowe listy odtwarzania – obecnie na przykład, istnieje pare wygenerowanych przez użytkowników playlist poświęconych piosenkom TikTok, z których każda ma ponad 700.000 obserwatorów, a kilka kolejnych ma ponad 100.000.

„Jeśli dostaniesz się na niezależne playlisty, nadal możesz zdobywać streamy numerów i fanów bez oficjalnego wsparcia Spotify„, mówi założyciel firmy marketingowej, z którą współpracował Jvanz, który wypowiadał się tylko pod warunkiem zachowania anonimowości.

Firma oferuje kilka poziomów ekspozycji. Najtańsza kampania, która kosztuje 250 dolarów, umieści artystę na playlistach z łączną liczbą 50 000 obserwatorów, natomiast najdroższa opcja, która kosztuje 4 000 dolarów, obiecuje zasięg playlisty w wysokości miliona, który według firmy powinien wygenerować około pół miliona strumieni.

Menedżerowie i marketerzy twierdzą, że niektórzy użytkownicy Spotify, którzy prowadzą playlisty, zdając sobie sprawę z intensywnej konkurencji na platformie, żądają zapłaty od artystów lub promotorów przed dodaniem muzyki. Podczas gdy płacenie za znaczące pozycjonowanie jest powszechne w TikTok, praktyka ta narusza warunki korzystania z serwisu Spotify. (Nie narusza ona przepisów FCC dotyczących nieujawnionych payoli, ponieważ dotyczą one tylko fal radiowych). Spotify odmówił komentarza na temat płatności za playlistę, poza odwołaniem się do ostatniego wpisu na blogu, w którym zauważono, że firma „rutynowo usuwa tworzone przez użytkowników playlisty, które deklarują, że oferują [umieszczenie na playliście w zamian za pieniądze], więc w dłuższej perspektywie nie przyniesie to korzyści [artystom]”.

Michael Sloane, który pracował w marketingu cyfrowym w Big Machine Label Group przed odejściem, aby rozpocząć pracę w Streaming Promotions, uważa, że płacenie playlistom jest szkodliwe dla artystów.

„Z list odtwarzania, które wymagają pieniędzy, wynika, że mogą mieć cenną playlistę, kiedy zaczynają ten proces, ale w ciągu dwóch miesięcy, to wszystko jest śmieciem”, wyjaśnia Sloane.

Sloane ma trzech pracowników, którzy całymi dniami nie robią nic poza polowaniem na rosnące playlisty, prześladowaniem ich właścicieli w Internecie i docieraniem do nich, aby sprawdzić, czy są zainteresowani rozważeniem nowych zgłoszeń muzycznych za darmo. Jeśli administratorzy proszą o pieniądze, zespół Sloane’a umieszcza je w zakładce „nie kontaktuj się” w arkuszu kalkulacyjnym playlisty; zakładka ta ma teraz „kilka tysięcy wpisów„. Grishkoff jest również przeciwny płaceniu za playlistę – „to odsłania niewłaściwą muzykę” – więc od czasu do czasu przeprowadza „małe kłucie”, aby sprawdzić, czy playlisty, z którymi pracuje, nie wymagają pieniędzy na boku.

Jeśli artystów nie stać na opłacenie firmy marketingowej, SubmitHub zbudowany jest wokół tańszego modelu, który Grishkoff opisuje jako „pay for consideration” [zpłać za rozważenie]. Artyści kupują kredyty – na początku tego roku 100 kredytów kosztowało 64$ – a administratorzy w sieci SubmitHub pobierają od jednego do trzech kredytów za słuchanie piosenki artysty i udzielanie mu informacji zwrotnych. Jeśli administrator zaakceptuje piosenkę, może zdecydować się na dodanie jej do playlisty, co daje artyście dostęp do nowej grupy potencjalnych odbiorców.

To jest o wiele tańsze niż publicystyka„, mówi Grishkoff. (Playlist Push ma podobny model.)

Zewnętrzne kampanie playlistowe nie ograniczają się do nieznanych wykonawców. Ta sama firma marketingowa, z której usług korzysta Jvanz, regularnie współpracuje również z jedną z dużych wytwórni i jednym z największych dystrybutorów. Do klientów Sloane’a należy kilka firm zarządzających, Judah the Lion i Lee Brice. Główne grupy producenckie korzystają również z własnych usług w zakresie playlist – Filtr (Sony), Topsify (Warner), Digster (Universal) – których codziennie używają, by promować swoich własnych artystów.

Mimo, że kampanie playlistowe osób trzecich mają na początku generować strumienie poprzez dodatki, w idealnym przypadku piosenka w końcu zaczyna tworzyć swój własny rozmach. Marketerzy uważają, że dzieje się tak, gdy utwór zaczyna wykazywać cechy, które algorytm Spotify uważa za pożądane – być może niski współczynnik pomijania lub wysoki procent słuchaczy zapisujących utwór w swojej osobistej bibliotece. Następnie marketerzy twierdzą, że algorytm Spotify zaczyna automatycznie serwować Twoją piosenkę ludziom, którzy lubią podobne style muzyki poprzez funkcje rekomendacji, takie jak Discover Weekly i Daily Mix.

„Biały wieloryb”, na którego polują wszyscy artyści i marketerzy, jest szansą na dostanie się w końcu do jednej z oficjalnych „redakcyjnych” list odtwarzania Spotify.

Jako nowy artysta, nie wyjdziesz z tego bez szwanku„, mówi założyciel Commission Records i prezes Anthony Martini. „Musisz sam wygenerować wystarczająco dużo trakcji, żeby udowodnić, że jesteś tego godny. Ciągle próbujesz dobić się do administratorów przekonując: „spójrz, to jest poruszające.

Komisja oparła się na kampaniach generowanych przez użytkowników na playliście, aby zapewnić sobie miejsce w redakcji dla Dereza De’Shona i Big Havi.

Ale,” jak mówi Sloane, „jest mnóstwo muzyki, która nigdy nie dostanie się do oficjalnego grona redakcyjnego [wsparcia]. Jeśli twoja nadzieja jest czysto redakcyjna i jesteś typem DIY (Do It Yourself – tj. zajmujesz się wszystkim sam) lub z małej wytwórni, możesz mieć pecha„.

Ale nie bez z opcji.

Cały czas używamy [kampanii osób trzecich dotyczących playlist] jako wytwórnie„, mówi Martini. „To jest konieczne, aby piłka się toczyła.”

źródło: rollingstone.com
tł. Beata Ejzenhart

1 myśl w temacie “Jest tak wiele muzyki na Spotify, że artyści płacą za Ciebie, abyś (miejmy nadzieję) mógł ich znaleźć.”

Możliwość komentowania jest wyłączona.