Biznes muzyczny, PRZEMYSŁ MUZYCZNY

Czy majorsi są gotowi na tych pięć zagrożeń?

Globalny przemysł nagrań muzycznych radzi sobie spektakularnie dobrze, ale przed nim również widmo kłopotów.

Dwa lata temu Goldman Sachs opublikował raport, który wywołał globalne emocje związane z przyszłością branży płytowej – w szczególności z przyszłością trzech głównych posiadaczy praw do muzyki, Universal Music Group, Sony Music Entertainment i Warner Music Group.

Nagłówek był ekscytujący: Raport Goldmana przewiduje, że światowe przychody branży muzycznej wzrosną ponad dwukrotnie do 2030 roku, a roczna sprzedaż strumieniowa osiągnie 28 miliardów dolarów w tym samym terminie.

Społeczność bankowości inwestycyjnej z pewnością zwracała uwagę na optymizm Goldmana, czego dowodem jest stale rosnąca wycena Universal Music Group. Jednak Grizzled weterani biznesu muzycznego, zauważyli, że ludzie, którzy nauczyli się czegoś z lekcji o pękających bańkach i potężnych groźbach w epoce Napstera, wydali kilka sceptycznych dźwięków.

Pierwsze sygnały sugerują jednak, że prognozy Goldmana mogły być konserwatywne. W ramach swoich danych Goldman przewidział, że w 2018 r. światowe przychody z tytułu nagrań muzycznych osiągną 18,1 mld USD, a przychody ze sprzedaży strumieniowej 8,4 mld USD. Rzeczywistość była jeszcze lepsza: Według opublikowanych od tego czasu danych IFPI, światowe przychody z tytułu nagrań muzycznych w 2018 r. wzrosły o 9,7% do 19,1 mld USD, przy przychodach ze strumieniowania wynoszących 8,9 mld USD.

Branża nagrań muzycznych jest bardzo prężnie rozwijająca się, a Universal Music Group uderza w klatkę piersiową po prostu ogłaszając tak zwany „najlepszy rok dla każdej firmy muzycznej w historii”. Ale biznes muzyczny byłby zarówno naiwny, jak i nieświadomy najnowszej historii, aby zasugerować, że nie ma przed nim żadnych groźnych potencjalnych zagrożeń.

Podczas gdy niektóre z pięciu wysoko postawionych zarzutów w stosunku do niedawnej dobrej koniunktury w branży są uzasadnione, największe firmy fonograficzne powinny również szukać kolejnych pięciu zagrożeń.

1. Spowolnienie w dochodach europejskich

Chock pełen pozytywnych liczb, takich jak te wspomniane powyżej, Global Music Report IFPI 2019 – standardowy w branży, ogólnoświatowy arkusz sprzedaży – jest lekcją triumfalizmu…. z godnym uwagi wyjątkiem jednego konkretnego zestawu liczb śmierdzących w tym miejscu. Europa, światowa potęga gospodarcza, odnotowała w ubiegłym roku niemal zerowy wzrost rocznych przychodów z tytułu nagrań muzycznych – wzrost zaledwie o 0,1% w porównaniu z rokiem 2017.

Wynika to w dużej mierze z dwóch czynników: utrzymującego się znaczenia zmniejszającego się formatu CD w Niemczech oraz bliskiego nasycenia usługami strumieniowymi w krajach nordyckich. W Niemczech, czwartym co do wielkości rynku nagrań muzycznych na świecie, przychody spadły o 9,9%, a sprzedaż formatów fizycznych spadła o 127 mln USD w stosunku do roku poprzedniego. Pieniądze pochodzące z usług strumieniowych na rynku wzrosły, ale tylko o 113 milionów dolarów, co nie jest w stanie zrekompensować niedoboru spowodowanego spadkiem liczby płyt CD.

Wielka Brytania miała również rockowy rok. Hurtowe przychody z tytułu nagrań muzycznych na rynku wzrosły o 3,1% w 2018 roku, jak podała lokalna organizacja handlowa BPI. Inflacja w kraju wzrosła w tym samym okresie o większą liczbę (3,3 procent) – co oznacza, że z ekonomicznego punktu widzenia przemysł brytyjski odnotował niewielki spadek z uwzględnieniem inflacji.

W Skandynawii pojawia się inny problem. Całkowity rynek szwedzki wzrósł zaledwie o 2,8 procent w 2018 r., podczas gdy Norwegia wzrosła o jeszcze szczuplejsze 1,7 procent. Oba kraje całkowicie zdominowały strumień (90,5% wszystkich przychodów ze sprzedaży w Norwegii w ubiegłym roku i 89,4% w Szwecji). Obecnie pojawiają się obawy co do tego, skąd będzie pochodził wzrost w przyszłości.

Stany Zjednoczone również nie są zwolnione z obaw związanych ze spowolnieniem przepływu strumieniowego: W I kwartale 2019 roku Spotify dodał 800 000 aktywnych użytkowników w Ameryce Północnej. Jest to gwałtowny spadek w stosunku do tego samego kwartału poprzedniego roku (I kwartał 2018), kiedy to Spotify dodał ponad trzy razy więcej aktywnych użytkowników (3,5 miliona).

2. Wzrost mocy artystycznej – i droższe transakcje

Kilka innych statystyk IFPI narysowało kolejne święto przemysłu muzycznego w zeszłym tygodniu. Według nowego raportu globalnej organizacji handlowej, rekordowe inwestycje wytwórni w A&R w 2017 r. osiągnęły poziom 4,1 mld USD, ponieważ łączne wydatki tych samych wytwórni na swoich artystów (w tym koszty marketingowe) wyniosły 5,8 mld USD. W obu przypadkach było to znacznie większe niż w roku 2015, kiedy to wydatki A&R ponoszone przez wytwórnie płytowe wyniosły 2,8 mld USD, a łączne wydatki wyniosły 4,5 mld USD.

Dlaczego to nie jest taka dobra wiadomość dla Universal, Sony i Warnera? Biorąc pod uwagę łączne przychody branży w 2017 roku, wydatki na artystów wyniosły 33,8 procent. Jednak w 2015 roku, jak podaje IFPI, łączne wydatki wytwórni płytowych na artystów przekroczyły 27% łącznych przychodów tych firm. Innymi słowy, firmy fonograficzne wydają znacznie większy procent swoich zysków na artystów niż dwa lata temu.

I oto dodatkowa ważna uwaga: (wg IFPI) wydatki „A&R”, w tym przypadku obejmują zaliczki i opłaty licencyjne dla nowych artystów. Rezultat: dzięki coraz bardziej hojnym strukturom transakcyjnym, największe firmy fonograficzne płacą artystom większą część swoich rocznych przychodów niż kiedykolwiek wcześniej.

3. Piractwo

„W ciągu ostatnich pięciu lat praktycznie wyeliminowaliśmy nielegalne udostępnianie plików w przemyśle muzycznym.”

To zdanie, wydane przez szefową IFPI w Norwegii, Marte Thorsby, w 2015 roku, wywołało wiele uroczystości w całym biznesie muzycznym. Ona też miała całkowitą rację: Rozwój legalnych usług strumieniowych, takich jak Spotify, zabił wielkie połacie aktywności na stronach internetowych, takich jak The Pirate Bay. Jednak w przestrzeni piractwa pojawia się nowe zagrożenie – i ono niestety nie zostało wyeliminowane.

Według monitora rynku piractwa MUSO, w 2018 roku na całym świecie pirackie strony internetowe odwiedziło ponad 189 mld osób. Prawie 60 procent z tych wizyt, jak sugerują badania, trafiło na nielicencjonowane strony internetowe, na których ludzie mogą nielegalnie oglądać filmy, telewizję, muzykę i wiele innych na serwerach opartych na chmurze. Zaledwie 13 proc. działalności związanej z piractwem dotyczyło tradycyjnych witryn do pobierania plików w formacie torrent, co zdziesiątkowało przemysł muzyczny na tak długi czas.

Wśród wytwórni płytowych jest jednak powód do radości. MUSO szacuje, że tylko 15,9 procent z tych 189 miliardów odwiedzin dotyczyło treści muzycznych – i że w przypadku muzyki odnotowano największy ogólny spadek piractwa wszelkiego rodzaju treści, o 34 procent w porównaniu z rokiem poprzednim. Mimo to 15,9 procent z 189 miliardów oznacza, że w 2018 r. odwiedziło około 30 miliardów stron internetowych związanych z muzyką, czego zdecydowanie nie można zaliczyć do problemu, który zniknął.

4. Nacisk na ceny strumieniowe

Rolling Stone wcześniej zajmował się niebezpiecznym spadkiem ARPU Spotify (Average Revenue per Paying User) w ciągu ostatnich kilku lat. W efekcie średnia cena abonamentu Spotify spada, częściowo z powodu ekonomicznie wrażliwych punktów cenowych na rynkach takich jak Indonezja, Indie i Ameryka Łacińska, a częściowo z powodu zniżkowych sztuczek, aby przyciągnąć więcej klientów – w tym plany rodzinne, transakcje pakietowe i bardziej standardowe promocje cenowe przynoszące straty.

Prezes Warner Music Group, Steve Cooper, gardzący tym trendem, skomentował ostatnio, że jego firma „będzie nadal przeciwdziałać dewaluacji muzyki swoich artystów i autorów piosenek z modeli freemium, źle zarządzanych planów rodzinnych i innych strategii pozyskiwania klientów stosowanych przez platformy strumieniowe kosztem twórców”.

W ramach własnych „czynników ryzyka” Warnera w dokumentacji finansowej, jest jednak wskazówka, że takie przepychanie się może być trudne. Firma przyznaje, że „w przyszłości może pojawić się presja na obniżanie naszych cen i marży zysku”, jeśli jeden z partnerów strumieniowych uzyska wystarczającą dźwignię rynkową, aby ją wyegzekwować (np. jeśli Jeff Bezos kupił Spotify).

Warner wyjaśnia: „Obecnie jesteśmy zależni od niewielkiej liczby wiodących cyfrowych usług muzycznych, co pozwala im znacząco wpływać na ceny, które możemy pobierać w związku z dystrybucją muzyki cyfrowej… [W miarę jak] przemysł muzyczny ulega ciągłym zmianom, możliwe jest, że udział sprzedaży muzyki przez… cyfrowe usługi muzyczne, takie jak Amazon, Apple Music, Spotify i Tencent będzie nadal rósł, co może jeszcze bardziej zwiększyć ich dźwignię negocjacyjną i wywrzeć presję na [nasze] marże zysku”.

5. To, co jest nie do pomyślenia.

W lutym padła sugestia, że „nadchodzi burza” w światowym przemyśle muzycznym dzięki zbliżającej się sprzedaży Universal Music Group.

Universal, największy ze wszystkich trzech głównych posiadaczy praw do muzyki, jest wyceniany przez niektóre banki inwestycyjne do 50 razy (50 razy!) swojego ostatniego rocznego zysku EBITA w wysokości 1 miliarda dolarów. Właściciel UMG, Vivendi, chce sprzedać do końca stycznia 2020 roku do 50 procent udziałów w firmie muzycznej. Jeśli UMG sprzedaje po wysokiej wielokrotności (od 25 razy więcej), natychmiast zwiększy to wycenę jego głównych konkurentów – których właściciele mogą następnie zdecydować się na gotówkę.

Jednak to, co do tej pory nie było brane pod uwagę, to co się stanie, jeśli Universal nie sprzeda się. Bloomberg właśnie zasugerował taką możliwość, informując, że „niektórzy inwestorzy z sektora prywatnego mają problemy z wysoką ceną i wolnym tempem” procesu sprzedaży UMG.

Jeśli UMG nie może się przechwalać na wolnym rynku, to może również wysłać wiadomość do społeczności inwestycyjnej, że ostatnie wyceny branży muzyki cyfrowej zostały przepieczone i wymagają negatywnej korekty – co jest złą wiadomością dla właścicieli rywali Universal’s Sony i Warner (i ewentualnie Spotify akcjonariuszy też).

Ten scenariusz raczej stłumiłby obecny prężny nastrój w branży fonograficznej, potencjalnie działając jak szpilka na „balon”, który wywołuje dzisiejsze powszechne uniesienie na rynku.

Sir Lucian Grainge, prezes i dyrektor generalny Universal Music Group, przemawia na wystawie artystycznej Sir Luciana Grainge’a w 2019 roku, zaprezentowanej przez Citi w Los Angeles.
John Salangsang/Invision/AP/REX/Shutterstock
źródło: rollingstone.com
tł. Beata Ejzenhart