PRZEMYSŁ MUZYCZNY, STREAMING

Jak rozwija się globalna ekspansja Spotify, po starcie w Indiach

W ubiegłą środę (15 maja) Spotify ponownie wprowadził ofertę, która podzieliła opinię na temat współczesnej muzyki.

Firma uruchomiła półroczną promocję, oferując nowym konsumentom dostęp do trzymiesięcznego testu Spotify Premium za jedyne 0,99 USD (klienci, którzy wcześniej wypróbowali Spotify Premium i odwołali ją, mogą otrzymać trzymiesięczną wersję próbną za 9,99 USD).

Wiadomość nadeszła zaledwie siedem dni po tym, jak prezes Warner Music Group, Steve Cooper, ostrzegł przed „dewaluacją muzyki artystów i autorów piosenek z modeli freemium, źle zarządzanych planów rodzinnych i innych strategii pozyskiwania klientów” – wydawało się, że jest to bezpośredni atak na dokładnie taką prowadzącą do strat ofertę Spotify.

Cooper był i jest zaniepokojony stawką Spotify’s Premium ARPU (Average Revenue Per User – średni przychód na użytkownika), która w I kwartale 2019 r. wynosiła 4,71 euro miesięcznie – co oznacza spadek o prawie jedną trzecią w stosunku do 6,84 euro, gdzie w IV kwartale 2015 r. była to stawka ARPU.

Dlaczego więc Spotify nadal przyjmuje tak agresywną strategię z promocjami cenowymi? Dogłębna analiza ostatnich danych może stanowić odpowiedź na to pytanie.

Jak już wspomniano, w każdym kwartale Spotify deklaruje, jaki odsetek wszystkich swoich odbiorców i płacących abonentów znajduje się w czterech różnych regionach: (i) Europa; (ii) Ameryka Północna; (iii) Ameryka Łacińska; oraz (iv) Reszta Świata.

Te wartości procentowe są przybliżone/zaokrąglone do liczb całkowitych. W I kwartale 2019 r. wyglądały one następująco:

spotify1

Spotify zakończył I kwartał 2019 r. z 217 milionami aktywnych miesięcznie użytkowników (MAU) i 100 milionami płacących abonenament na całym świecie.

Zastosowanie deklarowanego przez Spotify procentu populacji dla każdego z ostatnich czterech kwartałów do całkowitej liczby MAU i abonentów w każdym okresie pozwala określić w przybliżeniu, ile jednostek MAU i ile pododdziałów firma liczyła w każdym z tych czterech regionów, w każdym z tych kwartałów. Co przedstawia się następująco:

spotify2.jpg

spotify3.jpg

Można z tego wyciągnąć pewne oczywiste wnioski – jak na przykład fakt, że Europa wciąż góruje nad innymi regionami, zarówno pod względem MAU, jak i abonentów w Spotify (do tego stopnia, że na koniec I kwartału tego roku, w Europie było więcej aktywnych użytkowników Spotify – 78,1 mln – niż w Ameryce Łacińskiej i łącznie w „Reszcie Świata“).

„Resztę Świata“ w tym przypadku należy rozpatrywać w kontekście – jak już wspomniano, przed pierwszym kwartałem 2019 r. Spotify był dostępny w krajach „RŚ”, które obejmowały około 845-milionową populację adresowalną. Należą do nich Japonia, Tajlandia, Malezja, Republika Południowej Afryki, Izrael, Wietnam, Rumunia, Hong Kong, Indonezja, Australia, Filipiny, Singapur, Tajwan i Nowa Zelandia. (Szacuje się, że w samej Indonezji, gdzie w 2016 r. uruchomiono Spotify, mieszka około 260 mln osób.)

Jednak 27 lutego tego roku, Spotify ostatecznie uruchomił swoje usługi w Indiach – kraju o populacji 1,3 mld osób – dzięki czemu całkowita adresowalna publiczność platformy „RŚ” osiągnęła poziom około 2,2 mld osób.

Aby uporać się z wynikami Spotify w Indiach – jak również z wynikami w „Reszcie Świata“ i innych regionach – w pierwszych trzech miesiącach tego roku, musimy przyjrzeć się, jak platforma rozwijała się w pierwszym kwartale, a jak zakończyła czwarty kwartał 2018 r. (kiedy miała w sumie 207 mln MAU).

spotify4.jpg

Jak widać, zarówno pod względem MAU, jak i abonentów premium, Europa była największym obszarem wzrostu Spotify w I kwartale 2019 roku, o 3,6 mln więcej w ujęciu kwartalnym w przypadku aktywnych użytkowników i 1,6 mln w przypadku płacących abonentów.

W kontekście MAU, po Europie przyszła kolej na „RŚ”, gdzie liczba użytkowników wzrosła o 3,4 mln – jednak w ciągu tych trzech miesięcy w całym regionie dodano zaledwie 400 000 płatnych abonentów, co stanowi najmniejszy z czterech korporacyjnie wyodrębnionych rynków Spotify.

Ameryka Północna była drugim co do wielkości obszarem wzrostu liczby abonentów w I kwartale 2019 r., na pokładzie pojawiło się 1,2 mln dodatkowych płatnych abonamentów w porównaniu z poprzednim kwartałem.

(Jeśli wydaje się to nieco mylące, że Ameryka Północna zanotowała mniej dodatków MAU niż płaciła za subs w I kwartale, pamiętaj, że liczby te mierzą dwa wskaźniki, które nie zawsze są ze sobą skorelowane: różnica tutaj wydaje się wskazywać, że Spotify przekształcił co najmniej 400.000 istniejących i wspieranych użytkowników w Ameryce Północnej w klientów płacących w tym okresie.)

Co możemy powiedzieć konkretnie na temat wyników Spotify w Indiach w I kwartale?

spotify5

Spotify powiedział inwestorom w ciągu ostatniego miesiąca, że dodał ponad 2 mln MAU w Indiach w I kwartale po jego uruchomieniu.

To by sugerowało, że nieco poniżej dwóch trzecich z 3,4 mln ‚Reszta Świata’ MJP dodanych w powyższym wykresie przyszedł w tym jednym regionie.

Innym przydatnym dalszym porównaniem jest spojrzenie na statystyki wzrostu Spotify w I kwartale 2019 roku w porównaniu do poprzedniego kwartału (IV kwartał 2018 roku).

Warto jednak zauważyć, że Spotify ma tendencję do przeprowadzania cięższych promocji w czwartym kwartale niż w pierwszym, co naturalnie prowadziłoby do większego wzrostu i co tradycyjnie ma miejsce.

Z tego powodu, warto również przyjrzeć się wzrostowi MAU w I kwartale 2019 r. w stosunku do poprzedniego kwartału (I kwartał 2018 r.). Dane MAU są dostępne według regionów dla tego okresu, ale Spotify nie podał podziału rynku na poszczególnych abonentów.

Z poniższych wykresów wyróżniają się dwie rzeczy:

W czwartym kwartale 2018 r. Spotify dodał więcej jednostek MAU i więcej abonentów w każdym regionie niż w pierwszym kwartale 2019 r….. kiedy wszedł na rynek indyjski. A kiedy I kwartał 2019 r. jest porównywany z poprzednim kwartałem (I kwartał 2018 r.)? Spotify wypadł lepiej w Europie w 2019 roku, ale dodał mniej użytkowników w Ameryce Łacińskiej (2,2 mln vs. 2,3 mln) i znacznie mniej użytkowników w Ameryce Północnej (3,5 mln vs. 800 tys.). Co do „Reszty Świata”? Bez ok. 2 mln użytkowników przyciągniętych z Indii w I kwartale tego roku, Spotify dodał 1,4 mln MAU w regionie RŚ w I kwartale 2019 roku – połowę liczby dodanej w I kwartale 2018 roku.

spotify6

spotify7.png

spotify8

spotify9Spotify nie wprowadził na rynek swoich usług w I kwartale 2019 r. w mniejszym stopniu niż w poprzednim kwartale: według danych finansowych firmy, SPOT wydał 172 mln euro na sprzedaż i marketing w ciągu trzech miesięcy do końca marca 2019 r. w porównaniu do 163 mln euro w ciągu trzech miesięcy do końca grudnia ubiegłego roku. W poprzednim kwartale (I kw. 2018 r.) ta wartość sprzedaży i marketingu była ponownie niższa i wyniosła 138 mln euro.

Istnieją wczesne oznaki, że po tym, jak Spotify rozpoczął działalność w Indiach, ciężko walczy o utrzymanie dynamiki wzrostu, którą zaobserwował w 2018 roku – zwłaszcza w Ameryce Północnej i na terytoriach „Reszty Świata” – w ciągu 2019 roku.

Na początku tego miesiąca, Wall Street Journal ujawnił szacunkowe Apple Music (50m), Amazon Music (30m) i Google/YouTube Music (16m) liczył 96m płacących abonentów muzycznych pomiędzy nimi pod koniec marca.

Spotify miał 100m płacących subskrybentów w tym samym momencie.

W zeszłym tygodniu YouTube Music ogłosił, że zarówno usługi bezpłatne, jak i premium są już dostępne w Polsce, Czechach, Rumunii, na Węgrzech, w Bułgarii, Macedonii Północnej i na Cyprze – dzięki czemu łączny globalny wpływ usługi obejmuje już 50 rynków.

Wyścig się rozpoczął.

źródło: musicbusinessworldwide.com
tł: Beata Ejzenhart