PRZEMYSŁ MUZYCZNY, SOCIAL MEDIA, STREAMING

Nowe funkcje e-commerce instagrama mogą zmienić marketing muzyczny – ale tylko jeśli przemysł muzyczny się zmieni

Jako wielomiliardowa platforma mediów społecznościowych, Instagram ma bezprecedensowy wpływ nie tylko na to, jak ludzie łączą się ze sobą, ale także na to, jak muzycy i inni kreatywni przedsiębiorcy budują relacje z fanami, rówieśnikami i potencjalnymi partnerami biznesowymi.

Wielu artystów traktuje teraz swoje profile na Instagramie jako de facto elektroniczne zestawy prasowe (EPK), aby pokazać się potencjalnym agentom, festiwalowiczom, wytwórniom, menedżerom i sponsorom marek, zamiast wysyłać statyczne dokumenty PDF. W różnych branżach przedsiębiorcy nazwali Instagram nową wizytówkę, nowym CV, nową listą kontaktów i nowym blogiem (lub przynajmniej zabójcą starego).

Teraz aplikacja należąca do Facebooka może równie dobrze być nową witryną sklepową.

W marcu 2019 r. Instagram wprowadził natywny lejek do kasy, który pozwolił użytkownikom na zakup produktów przedstawionych na zdjęciach wybranych marek bez wychodzenia z aplikacji.

Według firmy co miesiąc, już 130 milionów użytkowników komunikuje się z tagami produktów w postach, co sprawia, że ​​rodzimy checkout jest racjonalnym posunięciem w celu zmniejszenia tarcia zakupowego dla tego już istniejącego popytu. Nawet na zatłoczonym rynku e-commerce czekają też potencjalnie olbrzymie zwroty – mianowicie 10 mld USD rocznych przychodów przyrostowych do 2021 r., jak podaje Deutsche Bank.
Podczas gdy funkcja kasowa jest obecnie dostępna tylko dla amerykańskich konsumentów, ponad dwadzieścia wpływowych marek z całego spektrum cenowego – w tym główne rynki masowe, takie jak Uniqlo i H&M, wysokiej klasy nazwy, takie jak Prada i Oscar de la Renta oraz więcej butików, bezpośrednie – marki konsumenckie, takie jak Outdoor Voices i Warby Parker – są już na pokładzie jako beta testerzy.

W kwietniu Instagram ujawnił również wybraną liczbę około 50 „Twórców”, modeli łączących (Gigi Hadid), sportowców (Candace Parker), celebrytów (Kim Kardashian West), prezesów (Dave Gilboa z Warby Parkera) i wydawców mediów (HypeBeast), którzy pomogą przetestować tę funkcję we własnych zdjęciach w zamian za lepszą analizę.

Co ciekawe, w początkowej fazie beta nie włączono żadnych muzyków – i można zaryzykować stwierdzeniem, że jest to znacząca strata zarówno dla Instagrama, jak i biznesu muzycznego. Screen-Shot-2019-05-15-at-18.27.03

W 2016 r. Stowarzyszenie Handlowców Licensing Industry ustaliło roczne przychody ze sprzedaży produktów muzycznych na 3,1 mld USD, co stanowi wzrost o blisko 10% rok do roku.

Artyści i wytwórnie skaczą od początku do końca, jako potężne narzędzie marketingowe i strumień przychodów – od mocno zdyskontowanych pakietów albumów do pompowania sprzedaży (np. Astroworld Travisa Scotta), po kampanie reklamowe limitowanej edycji z usługami strumieniowymi (np. Partnerstwo Billie Eilish z Apple Music), na pozornie niekończącym się cyklu ekskluzywnych sklepów pop-up w Nowym Jorku i Los Angeles (np. sklep Kanye West Pablo).

Instagram nie zdobywa praktycznie żadnej z tych wartościowych transakcji, mimo że jego zaawansowani użytkownicy są także silnymi konsumentami muzyki: niedawne badanie Nielsena wykazało, że przeciętny fan muzyki z Instagrama wydaje 269 USD rocznie na działania związane z muzyką, gdzie dla porównania fan z populacji ogólnej wydaje 152 USD.

Aplikacja społecznościowa ma również nieodłączną przewagę nad płatnymi usługami subskrypcji strumieniowej, takimi jak Spotify, Apple Music i Amazon Music, jeśli chodzi o umożliwienie artystom stania się ich własnymi mediami, niezależnie od danego utworu lub cyklu albumu.

Obecne usługi transmisji strumieniowej nagradzają konsumpcję: artyści zarabiają pieniądze za każdym razem, gdy ich muzyka jest przesyłana strumieniowo, niezależnie od tego, czy słuchają jej prawdziwi fani. W najgorszym przypadku model ten zachęca artystów do maksymalizowania strumieni bez dalszej analizy zaangażowania i lojalności konsumentów.

Natomiast nowe funkcje e-commerce Instagrama – wraz z umowami licencyjnymi z głównymi wytwórniami i wydawcami, a także jego popularnością jako platformy dokumentacji koncertów na żywo – stanowią plan budowy zintegrowanego centrum muzycznego, które zarabia na fandomie, a nie tylko na konsumpcji.

W ciągu ostatniej dekady usługi strumieniowe zapoczątkowały zarówno komercyjne odrodzenie, jak i materialne przeludnienie nagranej muzyki. Strumieniowanie stanowiło nie tylko prawie połowę światowego przychodu z nagrań muzycznych w 2018 r., ale „ogon“ kreacji jest coraz dłuższy, a kilkaset tysięcy nowych utworów jest teraz przesyłanych do serwisów strumieniowych co tydzień.

Oszczędne tytuły i miniaturki albumów – wszystkie te ścieżki są wizualnie nie do odróżnienia w środowisku streamingu wstecznego; to z natury stawia szanse na korzyść artystów, jeśli chodzi o przyciągnięcie uwagi słuchaczy, biorąc pod uwagę, że przywołanie wizualne znacznie przewyższa przywołanie słuchu.

Aby rozwinąć bardziej zrównoważone podejście do muzyki, artyści stają wobec ogromnej presji nie tylko po to, by zostać wysłuchanym, ale także po to, by być widzianym. Według Mat Dryhurst, „przemysł muzyczny jest obecnie przemysłem widoczności” – a w dzisiejszym, zdominowanym przez technologię krajobrazie, zdobycie „przemysłu widoczności” wymaga zapewne znajomości algorytmów na platformach, które sprawiają, że jest najbardziej widoczny.

Z ponad miliardem użytkowników w czerwcu 2018 r. Instagram stał się oczywiście najlepszym kandydatem dla artystów, którzy chcą rozwijać i skalować swoje marki wizualne.

Od Tierra Whack wydającej piętnastominutowe filmy, które towarzyszą jej docenianemu przez krytyków debiutanckiemu albumowi Whack World, aż do Jaden Smith, który wrzucił EP Syre: The Electric Album wyłącznie na IGTV, do niezliczonych artystów dzielących się filmami zza kulis z sesji nagraniowych i tras koncertowych w aplikacji. Moc i wszechstronność Instagrama w marketingu muzycznym daje artystom całą gamę opcji użytkowania od shortform do longform, lo-fi do premium, osobistego do komercyjnego.

Rzeczywista monetyzacja to zupełnie inna historia. Na wszystkich platformach mediów społecznościowych jednym z największych wyzwań dla artystów i marketerów muzycznych jest nie tylko otrzymywanie rekompensaty za treści muzyczne generowane przez użytkowników, ale także poruszanie się po tajemniczym schemacie modelowania atrybucji – tj. inteligentne mapowanie dolara za dolara, klikanie – wpływ marketingu i reklamy na sprzedaż.

Facebook stopniowo próbuje zmniejszyć ten problem dzięki własnemu systemowi zarządzania prawami i identyfikacji treści dla przemysłu muzycznego. W ciągu ostatnich kilku lat firma zawarła umowy licencyjne z prawie wszystkimi głównymi wytwórniami, wydawcami, niezależnymi agregatorami i stowarzyszeniami zajmującymi się pobieraniem opłat licencyjnych, kładąc podwaliny pod przekształcanie treści generowanych przez użytkowników w największej sieci społecznościowej na świecie w legalny strumień przychodów, a nie w żmudny koszt prawny.

Podczas gdy YouTube nadal stanowi większość z treści szacowanych na 1,2 miliarda dolarów, które generowane przez użytkowników przyczyniają się dla biznesu muzycznego, znawcy branży przewidują, że wkład Facebooka w ten tort może wzrosnąć czterokrotnie w ciągu następnej dekady.

Chociaż oferty Facebooka są licencjami zbiorczymi, które nie umożliwiają wypłat „honorarium”, pozwalają użytkownikom na dzielenie się muzyką i wymianę prawnie legalnych treści medialnych.

Na Instagramie może to przybrać formę naklejek muzycznych w opowieściach, a także naklejek z pytaniami, które zawierają zalecenia muzyczne od obserwatorów. W przeszłości zespół partnerstw muzycznych Instagrama zachęcał również artystów do kierowania zwolenników do własnych sklepów z artykułami poprzez umieszczanie hiperłączy w swoich Stories. Screen-shot-2015-09-11-at-08.57.21

Jeśli muzyka odgrywa tak ważną rolę w popularności Instagrama, dlaczego muzyka pozostaje w tyle w nowych przedsięwzięciach e-commerce o wysokiej wartości?

Niektóre z głównych wyzwań są powszechne nie tylko na Instagramie lub Facebooku, ale w całym przemyśle muzycznym. W rzeczywistości kilka usług transmisji strumieniowej na rynku masowym próbowało zbudować lepsze narzędzia dla artystów na swoich platformach – ale ich z natury utylitarne, nie-społeczne interfejsy doprowadziły do ​​słabych wyników.

W sierpniu 2014 r. nieistniejąca już firma BandPage uruchomiła integrację ze Spotify, która wydawała się prawie zbyt piękna, aby mogła być prawdziwa: każdy niezależny artysta mógł użyć swojego konta BandPage, aby skonfigurować własne oferty kupna i innych bezpośrednich doświadczeń na Spotify bezpłatnie, bez konieczności płacenia żadnych opłat lub prowizji za usługę przesyłania strumieniowego.

Fantazja szybko jednak zakończyła się, gdy YouTube nabył BandPage za zgłoszoną cenę w wysokości 8 milionów dolarów w 2016 r., A następnie zamknął platformę na dobre w 2018 r. (URL bandpage.com przekierowuje teraz do YouTube dla artystów).

W tym samym roku Spotify udało się nawiązać partnerską współpracę z firmą Merchbar, która jest nadal aktywna do dziś, ale wciąż pozostaje wiele tarć i niedokładności w obsłudze użytkowników.

Wszystkie inne próby kupna firmy wydają się skupiać na promowaniu marki Spotify – np. sprzedawanie T-shirtów dla playlist redakcyjnych, takich jak RapCaviar i mint, lub hosting pop-upu merchandisingowego w nowojorskiej dzielnicy SoHo za program „Black History Is Happening Now” – zamiast na budowaniu bardziej otwartych narzędzi dla szerszej społeczności artystów.

Jedyną inną platformą do streamingu z integracją produktów samoobsługowych jest YouTube, który od czerwca 2018 r. współpracuje z Teespring przy funkcji Merch Shelf.

Inne firmy, które wydają się być hipotetycznie dobrze przygotowane do uruchomienia funkcji handlowej, takiej jak przyjazny dla fanów SoundCloud, od lat zachowują milczenie w tej kwestii. Bandcamp osiąga prawie połowę swoich przychodów z merchu, ale nie jest przeznaczony ani jako narzędzie do tworzenia sieci społecznościowych, ani jako usługa strumieniowania subskrypcji.

Dzięki natywnym możliwościom e-commerce i umowom licencyjnym Instagram może wypełnić tę lukę, stając się miejscem najbardziej zbliżonym do sklepu internetowego dla artystów, które łączy dane ze strumieniowania, mediów społecznościowych i zakupów detalicznych.

Media społecznościowe i usługi przesyłania strumieniowego nie są jedynymi firmami odpowiedzialnymi za rozwój e-handlu muzycznego; przemysł muzyczny też musi się zmienić.

Jeśli chodzi o względny brak dbałości o muzykę i e-handel, wytwórnie płytowe mogą być winowajcami w takim samym stopniu, jak są partnerami. Tak, każda duża wytwórnia reklamuje szeroki wachlarz wewnętrznych zasobów e-commerce – w tym Bravado i Fame House firmy Universal Music Group, The Thread Shop Sony Music i EMP Merchandising Warner Music i specjalny dział usług dla artystów.

Ale z natury będąc wytwórniami, firmy te zapewne nadal traktują priorytetowo cykle wydawania krótkoterminowego, które maksymalizują strumienie, zamiast budować długoterminowe aktywa i kapitał marki dla artystów na ich grafikach (z wyjątkiem większej liczby starszych katalogów). A ponieważ wytwórnie dominują w tak wielu publicznych rozmowach o biznesie muzycznym, w końcu utrwalają założenie, że nagrania są rdzeniem, a nawet jedynymi produktami, które mają znaczenie dla rozwoju kariery artystów i wyników finansowych.

W rzeczywistości budowanie zdywersyfikowanego biznesu z równą uwagą na nagrania, towary i inne formy marketingu bezpośredniego na rzecz fanów i handlu elektronicznego prawdopodobnie stanie się normą w przyszłości przemysłu muzycznego, a nie wyjątkiem.

Jednym z potencjalnych przypadków może być Brud, który zainkasował 125 milionów dolarów za rosnącą liczbą autorów natywnych na CGI, w tym Lil Miquela, Blawko i Bermudy.

W szczególności Miquela jest nie tylko popularnym twórcą Instagrama, ale także muzykiem o przyzwoitym sukcesie w dziedzinie transmisji strumieniowej, w takiej kolejności. [Dla tych, którzy nie są na bieżąco: Lil Miquela – ze zdjęcia tego artykułu – nie jest człowiekiem. Jest cyfrowym awatarem, analogicznym do tych, które można zobaczyć w filmie Pixara].

Już wcześniej zgromadziła ponad milion obserwatorów w aplikacji, po prostu dzięki istniejącym partnerstwom z takimi markami jak Prada, Vogue i Outdoor Voices, zanim wydała singiel „Hate Me” z 2018 r., który do tej pory zebrał prawie cztery miliony strumieni . (jej miesięczna liczba słuchaczy Spotify waha się między 200 000 a 300 000).

W kwietniu 2019 r. Miquela uruchomiła własną markę Club 404, która zgromadziła do tej pory ponad 9000 obserwatorów na Instagramie i wkrótce wprowadzi na rynek swój własny zine/fan magazine.

Innymi słowy, Brud prowadzi teraz organizację, która jest równą częścią wytwórni płytowej, firmy zajmującej się modą i całkowicie należącym do niej sklepem z towarami – elastyczność, która jest być może łatwiejsza do zarządzania dla zestawu awatarów niż dla „prawdziwych” osobowości ludzkich .

Ale sukces Miqueli i Club 404 to również doskonale powtarzalny przykład artysty, który wykorzystuje długoterminową wartość marki, zbudowaną w ciągu kilku lat, aby wprowadzić zróżnicowany zestaw produktów – a nie odwrotnie, czyli polegać na kilku przebojowych utworach, aby wypromować artystę.

Wielu artystów z różnych dziedzin stosuje obecnie podobne podejście do poszerzania swoich marek, budując platformy wspierające artystów multimedialnych z zachowaniem siły poza jednorazowymi cyklami wydawania. Zagraniczne rodzinne firmy ODESZA i Ta-ku 823 wspierają zarówno artystów tych od słuchania, jak i wizualnych, podczas gdy marki takie jak Rihanna’s Fenty Beauty i nieżyjącej już Marathon Clothing Nipsey Hussle mają teraz własne życie poza zasięgiem założycieli celebrytów.

Zdecydowana większość tych firm handlowych nie wykorzystała jednak jeszcze w pełni możliwości e-commerce Instagrama. Na przykład, podczas gdy Fenty Beauty i 823 są zarówno oznakowane jako marki detaliczne i regularnie publikują „kupowalne” zdjęcia z tagami produktów na swoim profilu na Instagramie, żaden z Bravado, The Thread Shop lub Marathon Clothing nie utrzymuje osobnej karty zakupów ani regularnie nie oznakowuje swoich produktów na odpowiednich zdjęciach, żeby nałożyć dodatkowe tarcie na ścieżkę konwersji zakupu dla potencjalnych klientów.

Zamknięcie tej luki będzie wymagało wysiłku ze strony obu stron: ze strony artysty i wytwórni proaktywne dostosowanie swoich profili na Instagramie, jako odpowiednie sklepy mobilne, ze strony Instagrama otwarcie rodzimego rynku i możliwości kasowania dla szerszej gamy marek muzycznych.

Ogólnie rzecz biorąc, Instagram najprawdopodobniej boryka się z trudną walką, próbując konkurować z gigantem e-commerce, jakim jest Amazon, który według przewidywań w tym roku jest odpowiedzialny za prawie połowę sprzedaży detalicznej w USA.

Jednak Amazon „przywłaszczył“ sobie tylko jeden szczególny rodzaj zakupów – co redaktor Recode Jason Del Rey opisał kiedyś jako „zakupy narzędziowe”, które „szybko dają dokładnie to, czego chcesz, kiedy idziesz do witryny, wiedząc dokładnie, czego chcesz”.

W przeciwieństwie do tego, Instagram może szybko stać się liderem na rynku mobilnym, gdzie Amazon nie spełnia oczekiwań, mianowicie w dziedzinie zakupów z odkrywaniem, „nieoczekiwanego kupowania impulsów”, co jest „powszechne w handlu detalicznym, w którym można odkryć coś, czego nie potrzebujesz, ale teraz pożądasz ”- napisał Del Rey.

„Ten rodzaj zakupów to taki, który wielu Amerykanów wciąż uważa za formę rozrywki”.

W rzeczywistości, poza Instagramem i wytwórniami płytowymi, główne firmy medialne i technologiczne pracują nad przekształceniem pozornie każdego formatu rozrywki online w potencjalną możliwość transakcji, na lepsze lub na gorsze.

Snapchat podobno rozwija natywną integrację z Shopify, która prawdopodobnie będzie konkurować z ofertą e-commerce Instagrama; NBCUniversal ogłosił niedawno ShoppableTV, funkcję, która wyświetli skanowalne kody QR dla „chwilowych zakupów” podczas programów telewizyjnych w NBC, Telemundo, USA Network, Bravo, E! i innych sieciach.

Podczas gdy przemysł muzyczny ma wiele do zyskania z tego rosnącego trendu „mediów kupowalnych”, nie wszystkie wyniki mogą być pozytywne. Koszty reklam i pozyskiwania klientów wciąż rosną dla prawie wszystkich małych firm na Instagramie, co może stać się nieopłacalne dla mniejszych artystów.

Publiczność staje się również coraz bardziej wrażliwa na nadmierną komercjalizację fandomu – patrz debaty wokół kampanii Taylor Swift’s Verified Fan, setki dolarów, spotkań typu „meet and greet” oraz mikro-monetyzacje promocji producentów w Stories Instagrama – i zaufanie do kanałów artystów oraz inne właściwości mediów mogą ulec zmniejszeniu.

W przypadku Instagramu otwarcie rodzimych funkcji e-commerce może również doprowadzić do gwałtownego wzrostu sprzedaży fałszywych produktów markowych. Wytwórnie spędzają już znaczną ilość czasu, wystawiając żądania usunięcia przedmiotów naruszających prawa na bardziej otwartych rynkach, takich jak Amazon, Etsy i RedBubble, a Instagramowi grozi niebezpieczeństwo, że stanie się kolejnym punktem bólu na tej liście pralni.

Niemniej jednak Instagram jest prawdopodobnie lepiej dostosowany niż większość innych firm zajmujących się technologią muzyczną w celu dotarcia do wielu rodzajów fandomów muzycznych – i uchwycenia wartości tych zróżnicowanych źródeł dochodu – na jednej platformie, wygładzając przepływy pracy marketingowej i atrybucji dla artystów i ich zespołów.

Jeśli lub kiedy Instagram uruchomi swoje funkcje e-commerce dla artystów, przemysł muzyczny może przesunąć się o krok bliżej do prawdziwego zainwestowania swoich pieniędzy tam, gdzie to zaowocuje, poprzez wykorzystanie siły „bezpośrednich fanów” i spotkanie z tymi fanami w miejscu, gdzie już są, we wszystkich możliwych formach i na wszystkich możliwych płaszczyznach.

źródło: musicbusinessworldwide.com
tł. Beata Ejzenhart